Optimize conversion rate

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21 Erfolgstipps für die Optimierung Ihrer Conversion-Rate

Wenn Sie bereits einen Online­shop betrei­ben, dann wer­den Sie sicher­lich schon mal von der soge­nann­ten Con­ver­si­on-Rate gehört haben. Gemäß der all­ge­mei­nen Defi­ni­ti­on bezeich­net die­ser Begriff die Umwand­lung des Sta­tus einer Ziel­per­son in einen neu­en Sta­tus, z. B. die Umwand­lung eines Inter­es­sen­ten in einen Kun­den, die Ein­tra­gung in einen News­let­ter oder das Down­loa­den eines digi­ta­len Givea­ways, aus­ge­drückt in Prozentwerten.

Ein einfaches Beispiel

Wenn in einem Online­shop von 100 Besu­chern, also Men­schen, die durch Wer­bung, durch eige­ne Recher­che oder sonst wie in die­sem Online­shop gelan­det sind, genau 1 Besu­cher etwas kauft, dann hat die­ser Online­shop eine Con­ver­si­on-Rate, kurz CR, von genau 1 Pro­zent (1 Käu­fer geteilt durch 100 Besu­cher = 0,01 = 1 Prozent).

Die­se Con­ver­si­on-Rate ist damit eine der wich­tigs­ten Kenn­zah­len eines Online­shops. Es geht aber nicht nur um Ver­käu­fe. Die Kon­ver­si­on, also die gewünsch­te Akti­on des Besu­chers einer Web­site kann auch dar­in bestehen, sich in einen News­let­ter ein­zu­tra­gen, oder einen Pro­spekt anzufordern.

Doch blei­ben wir ein­mal bei den Online­shops und dem dadurch abge­bil­de­ten Online­han­del, der wei­ter­hin boomt.

Um den Umsatz eines Shops zu stei­gern, set­zen vie­le Betrei­ber zunächst dar­auf, die Zahl der Besu­cher signi­fi­kant zu erhö­hen, nach dem Mot­to: Je mehr Besu­cher, des­to mehr Umsatz.

Die­se Faust­for­mel ist sicher­lich rich­tig. Aber in engen Märk­ten mit vie­len Mit­be­wer­ben ist die Erhö­hung der Besu­cher­zah­len in der Regel mit hohen Kos­ten ver­bun­den. Es kön­nen hier im Prin­zip nur 2 Maß­nah­men getrof­fen werden:

  1. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung der Shop­sei­ten, damit die­se noch bes­ser in den Such­ma­schi­nen gefun­den werden
  2. Bezahl­te Wer­bung, z.B. in Form von Goog­le Adwords

Bei­de Maß­nah­men sind rela­tiv teuer.

Eine wesent­lich güns­ti­ge­re Maß­nah­me besteht dar­in, nicht die Zahl der Besu­cher zu erhö­hen, son­dern die Con­ver­si­on-Rate. Wenn ein Online­shop es schafft, die CR von 1 Pro­zent auf 2 Pro­zent zu stei­gern, dann ver­dop­pelt sich der Umsatz.

Doch so ein­fach, wie sich das anhört, ist es in der Pra­xis natür­lich nicht. Viel­mehr ist das The­ma sehr kom­plex, denn es muss genau ermit­telt wer­den, war­um 97, 98 oder sogar 99 Pro­zent aller Besu­cher nicht „kon­ver­tie­ren“.

Die Besu­cher eines Online­shops sind in der Regel schon sehr tar­ge­tier­te Besu­cher, d.h. sie ent­spre­chen ziem­lich genau der anvi­sier­ten Ziel­grup­pe. Der Grund dafür ist, dass die­se Besu­cher selbst aktiv nach dem ange­bo­te­nen Pro­dukt oder der Dienst­leis­tung recher­chiert haben, oder aber über Wer­be­maß­nah­men, die laser­scharf auf sie zuge­schnit­ten wur­den, in den Shop gelangt sind.

In bei­den Fäl­len kann man von einem hohen Inter­es­se und auch einer rela­tiv hohen Kauf­be­reit­schaft aus­ge­hen. Doch trotz­dem kau­fen nur 1, 2 oder maxi­mal 3 von 100 Besu­chern beim ers­ten Besuch des Shops.

Warum ist das so?

Die Beant­wor­tung die­ser Fra­ge hat 2 gro­ße Aspek­te. Zum einen einen mehr emo­tio­na­len, zum ande­ren einen mehr sach­lich-tech­ni­schen Aspekt.

Der emo­tio­na­le Aspekt liegt schlicht und ein­fach dar­in, dass es dem poten­ti­el­len Käu­fer an etwas fehlt, ohne das so gut wie kein Online­ge­schäft zustan­de kommt. Und das ist das VER­TRAU­EN.

Men­schen kau­fen nur von dem, dem sie ver­trau­en. Die­ses Ver­trau­en ist natür­lich beim ers­ten Besuch eines Online­shops noch nicht vor­han­den, es sei denn man ist Ama­zon. In der Pra­xis hat es sich her­aus­ge­stellt, dass es bis zu 8 Kon­tak­ten bedarf, bis ein gewis­ses Ver­trau­ens­ver­hält­nis zustan­de kommt.

In die­sem Zusam­men­hang soll­ten Sie fol­gen­den Arti­kel auf jeden Fall ein­mal lesen:

War­um kau­fen Men­schen und wann kau­fen sie?

Der mehr sach­lich-tech­ni­sche Aspekt beschäf­tigt sich mit der Fra­ge, an wel­chen Stel­len im Kauf­pro­zess ein Besu­cher abspringt, also den Kauf abbricht. Hier haben sich fol­gen­de Punk­te sta­tis­tisch her­aus kristallisiert:

  • 17,75 Pro­zent der Besu­cher ver­las­sen den Shop bereits auf der Startseite.
  • 15,87 Pro­zent ent­schei­den sich gegen den Ein­kauf, wenn man sie zu einer Regis­trie­rung zwingt.
  • 14,27 Pro­zent reagie­ren ableh­nend auf die ange­bo­te­nen Zahlungsmethoden.
  • 7,57 Pro­zent ver­ab­schie­den sich aus dem Shop, wenn sie ihre Zah­lungs­da­ten ein­ge­ben sollen.
  • 44,54 Pro­zent gehen dem Online-Händ­ler wäh­rend der eigent­li­chen Aus­wahl eines Pro­duk­tes, also in der Regel auf der Pro­dukt­sei­te, verloren.

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Um den eige­nen Shop zu opti­mie­ren, soll­te man logi­scher­wei­se mit dem Bereich anfan­gen, der die größ­ten Ver­lus­te mit sich bringt, also mit der Pro­dukt­sei­te. Wel­che Aus­wir­kung hat die Gestal­tung der Pro­dukt­sei­te auf das Kauf­ver­hal­ten und wie kann man die Pro­dukt­sei­te so opti­mie­ren, dass die Con­ver­si­on-Rate steigt?

Genau mit die­ser Fra­ge haben sich die Redak­teu­re des bekann­ten Online-Maga­zins INTER­NET­HAN­DEL inten­siv befasst. Die aktu­el­le Aus­ga­be der Zeit­schrift bie­tet in einer wie gewohnt umfang­rei­chen Titel­sto­ry bewähr­te und erprob­te Mög­lich­kei­ten, die Con­ver­si­on-Rate durch Ver­än­de­run­gen auf den Pro­dukt­sei­ten zu erhöhen.

Internethandel_cover_115Der Chef­re­dak­teur Mario Gün­ther meint dazu: „Unse­re Leser wis­sen genau, dass wir uns nun schon seit 2003 Monat für Monat mit allen wich­ti­gen Fra­gen rund um den E-Com­mer­ce beschäf­ti­gen. Da kommt es nicht all­zu häu­fig vor, dass unse­re Redak­teu­re von einer Infor­ma­ti­on aus der Bran­che wirk­lich über­rascht wer­den. Als wir aber erfah­ren haben, dass fast die Hälf­te aller Inter­net­kun­den den Online-Ein­kauf wäh­rend der eigent­li­chen Pro­dukt­aus­wahl abbre­chen, haben wir sofort beschlos­sen, uns mit die­sem The­ma zu befas­sen. Im Schwer­punkt unse­rer Mai-Aus­ga­be geht es des­halb um die Opti­mie­rung von Pro­dukt­sei­ten in Web-Shops. Wir stel­len dazu ins­ge­samt 21 essen­zi­el­le Ele­men­te erfolg­rei­cher Pro­dukt­sei­ten vor, mit denen sich die Con­ver­si­on ohne grö­ße­ren Auf­wand augen­blick­lich erhö­hen lässt. Für unse­re Leser ist das ein gro­ßer Gewinn, da wir sie Schritt für Schritt zu einer Ver­viel­fa­chung der bis­he­ri­gen Umsät­ze füh­ren. Hier­zu muss sich nie­mand erst durch unver­ständ­li­che Fach­vor­trä­ge oder kom­pli­zier­te Pro­gram­mier­an­lei­tun­gen quä­len. Wir haben unse­ren Rat­ge­ber näm­lich so kom­pakt und ver­ständ­lich auf­ge­baut, dass ihn jeder Online-Händ­ler wie einen ein­fa­chen Fahr­plan zum Erfolg ver­wen­den kann.

Anhand einer Info­gra­fik stel­len die Redak­teu­re eine nahe­zu opti­ma­le Pro­dukt­sei­te dar. Auf die­ser befin­den sich ins­ge­samt 21 Ele­men­te, die auf einer sol­chen Sei­te vor­kom­men soll­ten. Die­se Ele­men­te wer­den dann noch mehr oder weni­ger aus­führ­lich erläutert.

Optimierung ist niemals optimal

INTER­NET­HAN­DEL macht in die­ser span­nen­den Titel­sto­ry auch klar, dass es nicht genügt, ein­ma­lig die­se 21 Punk­te abzu­ar­bei­ten und dann die Hän­de in den Schoß zu legen. Viel­mehr ist die Shop-Opti­mie­rung ein lau­fen­der und immer wie­der­keh­ren­der Pro­zess. So kann bei­spiels­wei­se die Ver­än­de­rung eines klei­nen Details bereits eine erheb­li­che Stei­ge­rung der Con­ver­si­on-Rate mit sich bringen.

Hier kom­men wir in den Bereich des Split-Tes­tings. Die­se Metho­de ist sehr gut geeig­net, ver­schie­de­ne Maß­nah­men gegen­ein­an­der zu tes­ten und letzt­end­lich die Maß­nah­me dau­er­haft zu über­neh­men, die am erfolg­reichs­ten war.

Die­se soge­nann­ten A/B-Tests sind eine Test­me­tho­de, bei der eine Ori­gi­nal­ver­si­on eines Ele­ments gegen eine ver­än­der­te Ver­si­on getes­tet wird, z.B. der But­ton „In den Waren­korb legen“.

Sogar Goog­le bie­tet mit sei­nem Web­site-Opti­mie­rungs­tool ein geeig­ne­tes und kos­ten­lo­ses Werk­zeug an, um sol­che Tests durch­zu­füh­ren. Aller­dings steht die­ses Tool ab 01.08.2012 nicht mehr eigen­stän­dig zur Ver­fü­gung, son­dern wur­de in Goog­le Ana­ly­tics inte­griert und nennt sich dort „Con­tent-Test“.

Wenn Sie dann irgend­wann der opti­ma­len Pro­dukt­sei­te sehr nah gekom­men sind, kön­nen Sie sich wei­te­ren „Bau­stel­len“ wid­men und die­se optimieren.

Abschlie­ßend sei noch dar­auf hin­ge­wie­sen, dass oft­mals auch eine schlech­te „Usa­bi­li­ty“, also eine schlech­te Bedien­bar­keit eines Online­shops zu früh­zei­tig abge­bro­che­nen Kauf­vor­gän­gen führt.

Der Ame­ri­ka­ner sagt in die­sem Zusam­men­hang „Don’t make me think“, was soviel heißt wie „bring mich nicht dazu, nach­den­ken zu müs­sen“. Die Bedien­bar­keit eines Online­shops soll­te daher so ein­fach und intui­tiv wie mög­lich sein.

Um auf die­sem Sek­tor Ver­bes­se­run­gen zu erzie­len, emp­fiehlt sich ein Ser­vice­an­bie­ter wie z.B. Shop­lu­pe. Die Mit­ar­bei­ter von Shop­lu­pe tes­ten ihren Shop regel­mä­ßig und geben Ihnen ganz kon­kre­te Hand­lungs­emp­feh­lun­gen, wenn gewis­se Din­ge noch opti­miert wer­den können.

Weiterführende Links

Vor­stel­lung der Titel­sto­ry auf Internethandel.de

Lese­pro­be

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  • dan­ke für den Arti­kel. Ich hät­te nie gedacht, das die Absprungs­ra­ten so groß sind.

Erfolgreich im und mit dem Internet