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Das neue Marketing des 21. Jahrhunderts

Im Anfang war das Wort. Und die Menschen vertrautem dem Wort. Lange Zeit bevor es überhaupt irgendwelche Werbung gab, war das Wort, gesprochen oder geschrieben, die einzige Möglichkeit für die Menschen, sich gegenseitig auszutauschen und dem anderen etwas zu berichten, was für diesen interessant gewesen sein könnte. Diese Form des gegenseitigen Austausches, des gegenseitigen Empfehlens ist die natürlichste und gleichzeitig auch älteste Form der Werbung überhaupt. Man nennt sie heute Word-of-Mouth (WoM), in Deutschland spricht man gerne auch von der sogenannten Mund-zu-Mund-Propaganda.

Eine Eigenschaft des Menschen ist es, gute aber auch schlechte Erfahrungen mit seinen Mitmenschen teilen zu wollen. Hat man ein tolles Produkt gekauft, welches alle Erwartungen erfüllt und noch darüber hinaus, kann man es kaum erwarten, seinen Freunden, Arbeitskollegen und anderen sozialen Kontakten darüber zu berichten, per gesprochenem Wort. Deshalb Word-of-Mouth. Aber Achtung! Dieses WoM funktioniert auch anders herum. Hat man nämlich schlechte Erfahrungen gemacht, mit einem gekauften Produkt oder einer Dienstleistung, dann brennt es den Menschen noch mehr auf der Zunge, dieses Erlebnis zu teilen. Positive Erfahrungen werden etwa zwei bis dreimal geteilt, negative Erfahrungen sogar bis zu elfmal.

Warum funktioniert diese Word-of-Mouth-Methode so gut?

Ganz einfach. Weil zwischen der Person, die eine Erfahrung mündlich weitergibt und der Person, die diese Nachricht aufnimmt, in der Regel ein großes Vertrauensverhältnis besteht. Schließlich handelt es sich ja um relativ enge Kontakte, wenn nicht sogar echte Freunde. Mit vollkommen Unbekannten, zu denen normalerweise kein Vertrauensverhältnis besteht, würde man seine Erfahrungen eher nicht teilen.

Vertrauen ist also die Basis. Aufgrund des Vertrauens ist eine mündlich übermittelte Erfahrung, oder Empfehlung, von so hoher Glaubhaftigkeit. Bei Verbraucherbefragungen wurde ermittelt, dass die Glaubhaftigkeit von reinen Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld sogar noch vor der Glaubhaftigkeit von Produkttests, zum Beispiel durch die Stiftung Warentest, rangiert. Die Glaubhaftigkeit herkömmlicher Werbung tendiert dagegen nahe Null.

Vom Word-of-Mouth zum Word-of-Mouth-Marketing (WoMM)

Die reine, ursprüngliche Word-of-Mouth-Methode erfolgt freiwillig, allein aufgrund des Mitteilungsbedürfnisses der Menschen und der erhofften positiven Rückmeldung desjenigen, dem dieses Word-of-Mouth zuteil wurde („Mensch, das war aber eine tolle Sache, die du mir da empfohlen hast, vielen Dank dafür„). Auf diese Freiwilligkeit kann sich die moderne Werbeindustrie heutzutage natürlich nicht mehr verlassen, sondern versucht, dieses „Teilen-Wollen“ durch verschiedenste Maßnahmen zu animieren und zu pushen. Zu dem Word-of-Mouth gesellt sich nun also das Wörtchen Marketing. Die Menschen werden aktiv dazu aufgefordert, positive Botschaften zu teilen. Im Gegenzug erhalten diese dafür verschiedenste Belohnungen, z.B. Rabatte für eigene Einkäufe. Geteilt werden nicht mehr nur reine Produkterfahrungen, sondern zunehmend auch Werbebotschaften. Der Verbraucher wird somit teils unbewusst, teils bewusst ein Werbebotschafter eines Unternehmens bzw. dessen Dienstleistungen.

Word-of-Mouth-Marketing + Internet + Social Media = VIRALMARKETING

Das Aufkommen der Social Media Dienste wie z.B. Facebook, Twitter und auch Youtube ist die wichtigste Neuerung, die dem Word-of-Mouth-Marketing passieren konnte, seit der Erfindung des Telefons. Niemals zuvor in der Geschichte war es für die Menschen so leicht gewesen, zu diskutieren, Erfahrungen zu teilen und Freunden und Familie Produkte zu empfehlen oder auch davon abzuraten. Das Internet ist praktisch der Turbo, der Katalysator für jegliche Mund-zu-Mund-Propaganda. Das kann sich sogar soweit steigern, dass wir ähnliche Auswirkungen beobachten können wie bei der flächendeckenden Verbreitung einer durch einen Virus hervorgerufenen Krankheit, nämlich Kontamination großer Populationen in kürzester Zeit. Dann sprechen wir von viralem Marketing.

Ein gutes Beispiel für Viralmarketing war das Computerspiel „Moorhuhn“. Wer hat es nicht damals gespielt und die vorüber fliegenden Mohrhühner mit Herzenslust abgeballert. Dieses Spiel verbreitete sich wie ein Lauffeuer oder ein Virus im Internet. Erst viel später kam heraus, dass es sich hierbei um eine Aktion des Whiskey Herstellers „Johnnie Walker“ handelte, der damit seine Produkte bewerben wollte. Leider war das Spiel so gut gemacht, dass die Werbekampagne der Marke total in den Hintergrund geriet. Wenn Sie noch heute jemanden fragen, „kennst Du das Spiel Mohrhuhn“, erhalten Sie mit Sicherheit die Antwort „klar, kenn ich“. Mit der Marke „Johnnie Walker“ bringt das allerdings kaum jemand in Verbindung. Ein gutes Beispiel für einen viralen Effekt also, aber ein schlechtes Beispiel für verkaufsförderndes Marketing.

Besser gemacht haben es da wohl die Werbeverantwortlichen von Volkswagen, die mit ihrem Darth Vader-Clip, der sich innerhalb kürzester Zeit viral im Internet verbreitete, die Marke VW noch mehr in die Köpfe der Menschen brachte und das neue Passat-Modell sehr sympathisch 🙂 präsentierte. Die Verbreitung erfolgte hauptsächlich durch Dienste wie Twitter, Facebook, Whatsapp oder andere Instant Messenger-Anwendungen. Das war allerdings noch vor dem Skandal um die manipulierten Abgaswerte zahlreicher VW’s.

Noch besser gemacht hat es vor einigen Jahren der Produzent und Regisseur Dominik Kuhn mit seiner Satire auf Star Wars und seinem Clip Virales Marketing im Todesstern Stuttgart. Das Video wurde bis heute fast 5 Millionen mal angesehen und hat praktisch Kultstatus erreicht. Der Macher Kuhn nahm damit nicht nur den damaligen Hype um das Thema „virales Marketing“ auf die Schippe, sondern betrieb gleichzeitig erfolgreiches Marketing für sich selbst. Seit 2010 hat er sich jedoch als Viralmarketing-Berater zurückgezogen und verbreitet sein Wissen nur noch „in Form von Vorlesungen an Hochschulen und Vorträgen bei ausgewählten Panels„, wie er auf seiner Website schreibt.

Weiterhin schreibt er „Virales Werben heißt vereinfacht gesagt, sich die neuropsychologischen und gesellschaftlichen Mechanismen zunutze zu machen, auf denen auch die Mund-zu-Mund-Propaganda beruht (Werberdeutsch „Word of Mouth Marketing“) und sie auf die Möglichkeiten zu übertragen, die unsere Internet-verkabelte Welt bietet. Der Unterschied zwischen klassischer Werbung und Viralwerbung sollte dabei im Idealfall sein, dass sich Viralwerbung von selbst verbreitet, also keine Media benötigt. Die Werbebotschaft steckt dabei in irgendeinem viralen Medium – also in einem Film, einer Audiodatei, einer Website, einer Bilddatei und so weiter.

Noch in guter Erinnerung ist auch der folgende Videoclip, der von der Marke „Volvo“ in Auftrag gegeben wurde:

Mit diesem Video gelang Volvo Trucks 2014 eine vorbildlich umgesetzte Content-Marketing-Kampagne. Die Aufmerksamkeit war entsprechend groß, die Werbewirkung sicherlich auch. Bis heute wurde das Video rund 82 Millionen mal angeklickt und rund 500000 User haben einen „Daumen hoch“ als Feedback gegeben, nur rund 8.000 einen „Daumen runter“.

Wenn die Werbebotschaft also im viralen Medium steckt, dann muss man nur noch dafür sorgen, dass dieses Medium, also ein Film, ein Audio, eine Website oder ein Bild möglichst breit im Internet verteilt wird, damit möglichst viele User es wahrnehmen. An dieser Stelle kommt jetzt der Fachbegriff „Content Seeding“ ins Spiel. Content steht für Inhalt und das englische Wort „seeding“ leitet sich ab von „to seed“, was soviel bedeutet wie aussähen. Ausgesät, bzw. ausgeliefert wird ein beliebiger Inhalt an Websites und Netzwerke, die als Ausgangspunkt für die virale Verbreitung dienen sollen.

Auch für dieses Content Seeding, wie für viele andere Teilaufgaben im Marketing, haben sich längst Agenturen und Dienstleister etabliert, die sich auf diese Aufgabe spezialisiert haben. Sie bieten nicht nur das Aussähen an, sondern auch die Meßbarkeit vorab definierter einzelner Merkmale, z.B. Website-Traffic, Social-Media-Shares, Anzahl Newsletter-Abonnenten oder Anzahl Angebotsanfragen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Erst eine klare Zielsetzung einer Kampagne macht Kampagnenerfolge überhaupt messbar. Viele Unternehmen tun sich schwer damit. „Wir machen jetzt Content-Marketing„, weil es gerade Hype ist und alle es tun. Es wird viel Geld in die Hand genommen und Content in Auftrag gegeben und irgendwie ins Internet gestellt. Hausaufgaben erledigt, denken alle Beteiligten, doch der Erfolg dieser Maßnahme bleibt irgendwie aus, weil vorab keine Zielgrößen definiert wurden.

Ist das ganze auch für meine Firma eine Möglichkeit?

Absolut! Sie müssen nicht unbedingt ein milliardenschwerer Konzern wie Volvo sein, letztenendes kommt es auf die zündende Idee an. Schauen Sie sich einmal diese Infografik an. Dort erkennen Sie recht schnell, welche Möglichkeiten es alles gibt. Doch Vorsicht. Ein Fehler wäre es sicherlich, in möglichst vielen Kanälen irgendwelchen Content anzubieten, der dann unter Umständen nur ein Mittelmaß hat. Konzentrieren Sie sich daher besser auf nur ein oder zwei Kanäle und bieten Sie dort so hochwertigen Content an, dass es die User aus den Latschen haut. Nicht ganz einfach, zugegeben. Doch denken Sie daran, es kommt auf die Idee an, auf deren Pfiffigkeit. Bringen Sie die Betrachter beispielsweise zum Lachen, das ist immer ein guter Ansatzpunkt. Erzeugen Sie Emotionen! Verknüpfen Sie diese Emotionen mit Ihrer Firma und Ihrer Botschaft.

Die folgende Statistik zeigt die Ergebnisse einer Auswertung der verwendeten mimetischen Trigger in den erfolgreichsten Werbevideos auf Youtube. Mit anderen Worten: Welche Themen in Werbevideos kommen am besten an.

Memetische Trigger bei viralen Werbeclips

Quelle: Statista.de

Ein erster Ansatzpunkt wäre zum Beispiel das Aufsetzen eines Firmenblogs. Diese Aufgabe können Sie sehr gut mit dem CMS WordPress erledigen. Doch der wichtigste Schritt auf dem Weg zu gutem Contentmarketing und viralen Word-of-Mouth-Effekten besteht darin, eine wirklich gute Website zu haben. Diese sollte bereits auf der Startseite (Homepage) Ihr Alleinstellungsmerkmal ganz unmißverständlich darstellen. Denn das ist die wichtigste Frage, die sich ein Besucher Ihrer Website stellt. Warum soll ich mit denen ins Geschäft kommen und nicht mit einem der zahlreichen Mitbewerber? Wenn Sie diese Frage nicht bereits auf der Startseite schlüssig beantworten können, dann brauchen Sie über andere Dinge erstmal nicht nachzudenken.

Wenn Sie jetzt sagen, „OK, das hört sich ja ganz gut an, aber wir haben unseren festen Kundenstamm, den hatten wir auch schon vor dem Internet, da ist erstmal kein Handlungsbedarf für uns gegeben“, dann frage ich Sie: wieviele Ihrer Stammkunden sind den in den letzten Jahren bereits abgewandert zu einem Mitbewerber? Wie sieht die Situation in 10 Jahren aus? Soll es Ihre Firma dann immer noch geben? Was machen denn Ihre Mitbewerber so? Sagen die auch alle, kein Handlungsbedarf?

Sie müssen in Sachen Werbung eines verstehen. Wir befinden uns zur Zeit in einer ganz wesentlichen Umbruchphase. Weg vom herkömmlichen Marketing, ich nenne es auch Unterbrecher-Marketing hin zu einem sogenannten Permission-Marketing. Lesen Sie bitte in diesem Zusammenhang meinen Artikel Werden Sie für Ihre Kunden zum Wasserloch in der Wüste! und Neukunden automatisiert gewinnen .


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  • 24. Januar 2016