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Online-Marketing als eigenständige Werbeform

Ein Gastartikel von Frank Gruler

Das Internet hat sich mittlerweile als Handelsplatz etabliert und dient dem herkömmlichen Handel als Erweiterung der Absatzmöglichkeiten, in manchen Bereichen ist es sogar zur Bedrohung für den Einzelhandel geworden. Neue Geschäftsformen, z.B. das „Dropshipping“ oder auch das Affiliate-Marketing unterliegen zwar immer noch den grundlegenden unternehmerischen Notwendigkeiten, allerdings erfordert der Wandel der Handelsstrukturen auch ein geändertes Vorgehen, um Dienstleistungen und Produkte an den Mann zu bringen. Entsprechend greift das Online-Marketing nach wie vor auf altbekannte Mechanismen wie die Verkaufspsychologie zurück, hat aber seine Ausprägungen dem neuen Medium anpassen müssen und ist daher als eigenständige Werbeform zu verstehen.

Die Grundlage für das Online-Marketing bildet jeder Webauftritt, egal ob es sich um eine Unternehmensdarstellung oder um eine reine Verkaufs-Website handelt. Die umworbenen Kunden haben auf Ihren Bildschirmen eine virtuelle Realität (schöner Begriff) vor sich und überlegen, wie Sie Ihrer Bedürfnisbefriedigung am besten gerecht werden können. Das Internet greift ihnen hierbei hilfreich unter die Arme und die werbenden Unternehmen wenden gezielt das Online-Marketing an, um sich in den Fokus der Verbraucher zu rücken. Welche Mittel stehen Ihnen dabei zur Verfügung?

Affiliate-Marketing

Nachdem Internet-Nutzer zwangsläufig auf Webseiten gelangen, sind auf diesen so gut wie immer Banner zu sehen, oder beim Öffnen der Seiten sind zunächst „Layer“ über die Inhalte gelegt. Beides sind Hinweise, dass hier Affiliate-Marketing betrieben wird. Affiliates sind als Vertreter oder Empfehlungsgeber zu begreifen, die bei einem Geschäftsabschluss Provisionen erhalten, wenn der Kunde den Weg über diese Werbemittel gewählt hat. Die Banner oder Layer, auch verschiedene Links, enthalten einen Code, der das sogenannte „Tracking“ erlaubt, also eine Verfolgung des Pfades, auf dem der Verbraucher die Webseite seiner Wahl besucht hat. Hier ist auch die besondere Stärke des Online-Marketings für die Werbetreibenden zu erkennen, denn der Erfolg der Internet-Werbung wird auf diese Weise bis ins kleinste Detail messbar. So ist die Präsentation von Bannern oder ähnlichen Mitteln nichts anderes als die Nutzung eines Werbeplatzes auf einer Webseite mit entsprechend anteilmäßiger Entlohnung, wenn dieser Platz erfolgreich zur Vermarktung beigetragen hat.

Suchmaschinenmarketing & Suchmaschinenoptimierung

Seiten, die ein Internet-Nutzer recht oft zu sehen bekommt, sind die Ergebnislisten, die nach einer Informations-Suche von den Suchmaschinen eingeblendet werden. Diese Ergebnisse – unter Marketing-Gesichtspunkten auch nichts anderes als weiterführende Links zu Webseiten – belegen einen hervorragenden Werbeplatz, sofern Sie eine Listung auf den beiden vorderen Seiten der Suchmaschinen erreicht haben. Nachfolgende Ergebnislisten werden kaum noch wahrgenommen, Seite 1 fängt dabei etwa 80 Prozent aller Suchanfragen ab. Hier setzt das Suchmaschinenmarketing an. Dieses gliedert sich in Suchmaschinenwerbung, also in bezahlte Anzeigen, die thematisch passend eingeblendet werden und als solche kenntlich gemacht werden müssen (dafür immer sichtbar eingebaut werden – bei Google heißt dieses Programm AdWords) und in die Suchmaschinenoptimierung bzw. SEO (Search-Engine-Optimization).

Suchmaschinenoptimierung muss nicht als Anzeige bezahlt werden, sondern zielt darauf ab, durch Hintergrundmaßnahmen für eine Webseite einen möglichst hohen Ranking zu erreichen und dadurch eine gute Sichtbarkeit für den potentiellen Kunden zu gewährleisten. Hierbei wird nach Onpage-Optimierung und Offpage-Optimierung unterschieden. Die Onpage-Optimierung richtet ihr Augenmerk auf die Seiten-Strukturen wie die Einbindung der Suchbegriffe, unter denen eine Website gelistet werden möchte oder auf den logischen und besucherfreundlichen Aufbau der seiteninternen Verlinkungen. Auch die textlichen Inhalte einer Webseite müssen bestimmten Anforderungen genügen, sie sollten für den Leser einen hohen Informationsgehalt aufweisen und dürfen nicht von anderswo kopiert sein (Unique Content). Die Offpage-Optimierung bindet die Webseite mittels sogenannter Backlinks in ein Geflecht von Empfehlungen ein, die von anderen Webseiten herrühren. Die Leseroboter der Suchmaschinen bewerten dabei eine Vielzahl relevanter Kriterien, was ausschlaggebend für die Zuweisung des entsprechenden Ranges in den Ergebnislisten ist.

Direkt-Marketing

Ein weiterer wichtiger Teil des Online-Marketings ist das Direkt-Marketing per eMail. Dies setzt die Erlaubnis des Empfängers voraus, dass dieser zuvor in einer gesonderten Mail bestätigen muss. Oft wird das mit dem Bezug eines Newsletters verbunden, der als sehr wirkungsvolle Marketing-Form angesehen werden kann, denn auf diese Weise können gezielt einzelne, vielleicht besonders günstige Produkte beworben werden und darüber hinaus erlauben Sie eine hinreichend gute Kundenpflege durch regelmäßige Erinnerungsschreiben.

Allerdings nimmt sich der heutige Internet-Nutzer nicht mehr viel Zeit, um die Inhalte von Mails zu lesen, wenn sie nicht gerade privater Natur sind. So ist ein aussagekräftiger Betreff der Werbemail ebenso wichtig wie eine kurze, dafür aussagekräftige Formulierung des Mail-Inhaltes. Darin liegen die besonderen Anforderungen des Direkt-Marketings, die daher als eigenständige Marketing-Variante angesehen werden muss. Neuerdings werden auch Videos in Werbemails eingebunden, die ähnlich wie Fernseh-Spots das Image einer Marke aufpolieren sollen. Für einen direkten Abverkauf von Produkten sind sie aber nicht unbedingt geeignet, vor allem, weil viele Endgeräte noch nicht über die notwendige Rechenleistung verfügen, um diese Videos korrekt darzustellen zu können.

Ähnlichen Einschränkungen unterliegen Handys, insbesondere bei der Darstellung von Webseiten mit umfangreichen Inhalten, weshalb das sogenannte Social-Media-Marketing über Twitter oder Facebook bestenfalls Stärken hinsichtlich des Brandings aufweist, also der Image-Förderung eines Produktes oder Unternehmens und dem nachhaltigen Aufbau eines Markenbewusstseins. Für einen Internet-Nutzer, der sich eingehender mit den Werbe-Inhalten befassen möchte, ist der Laptop oder PC nach wie vor die erste Wahl.

  • 2. Juni 2014