Storytelling

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Was ist Storytelling und wie können auch Sie davon profitieren?

Sto­ry­tel­ling ist aktu­ell wie­der in aller Mun­de, so als wäre es ein neu­er Hype. Dabei ist Sto­ry­tel­ling schon so alt wie die Mensch­heit selbst. Beim Sto­ry­tel­ling geht es dar­um, Geschich­ten zu erzäh­len. Die Men­schen hör­ten schon immer ger­ne gute Geschich­ten und erzähl­ten die­se wei­ter, von Gene­ra­ti­on zu Generation.

In unse­rer heu­ti­gen Zeit ver­sam­meln sich die Men­schen aller­dings nicht mehr um ein Lager­feu­er und lau­schen den Wor­ten eines Geschich­ten­er­zäh­lers. Viel­mehr ist das Inter­net zu unse­rem Lager­feu­er gewor­den. Und es gibt nicht nur einen Geschich­ten­er­zäh­ler, der von Dorf zu Dorf reist, son­dern Hun­der­te, wenn nicht sogar Tau­sen­de, welt­weit verteilt.

Der Fas­zi­na­ti­on einer guten Geschich­te hat die­se moder­ne Aus­prä­gung nichts anha­ben kön­nen. Das haben mitt­ler­wei­le auch vie­le Fir­men erkannt und ver­su­chen, Sto­ry­tel­ling gezielt für ihr Mar­ke­ting einzusetzen.

Warum Storytelling im Marketing?

Storytelling

Bild­nach­weis: © Michail Petrov — Fotolia

Kun­den lie­ben gute Geschich­ten und sie has­sen Wer­bung. Es wird in fast allen Bran­chen immer schwie­ri­ger, noch zah­len­de Kun­den hin­ter dem Ofen her­vor zu locken. Zu aus­tausch­bar sind Dienst­leis­tun­gen und Pro­duk­te gewor­den, zu kri­tisch die Kon­su­men­ten, zuge­dröhnt mit den immer glei­chen Wer­be­phra­sen, denen sowie­so kei­ner mehr Glau­ben schenkt.

Um die Auf­merk­sam­keit poten­ti­el­ler Käu­fer über­haupt noch zu wecken und posi­ti­ve Kauf­an­rei­ze zu bewir­ken, kann Sto­ry­tel­ling eine gute Metho­de sein. Gutes Sto­ry­tel­ling bedeu­tet, dass sie sich selbst, ihre Fir­ma, ihre Pro­duk­te bzw. Dienst­leis­tun­gen wahr­heits­ge­mäß und span­nend dar­stel­len. Es geht dabei haupt­säch­lich dar­um, Gefüh­le zu ver­mit­teln. Gefüh­le wie Sicher­heit, Ver­trau­en, Zunei­gung, Freu­de, Respekt, Begeis­te­rung, Ergrif­fen­heit, Mit­leid, Humor und vie­le ande­re mehr. Das ist es, was die Men­schen wirk­lich wol­len. Die rei­nen Fak­ten eines Pro­duk­tes oder einer Dienst­leis­tung kom­men erst viel spä­ter und sind oft­mals auch gar nicht mehr so wich­tig, wenn das mit den Gefüh­len geklappt hat. Wie sagt Die­ter Boh­len immer so schön zu sei­nen DSDS-Kan­di­da­ten: “ich will mehr Gefüh­le”. Genau das ist der Punkt.

Wie kann man am besten Gefühle beim Gegenüber erzeugen?

Durch Musik auf jeden Fall, aber auch durch das Erzäh­len von Geschich­ten. Mit einer Geschich­te kön­nen Pro­duk­te, Mar­ken und Fir­men zum Leben erweckt wer­den. Eine Geschich­te erzählt wer Sie sind, wofür Sie ste­hen, war­um Sie das machen, was Sie machen und unter­streicht dadurch wir­kungs­voll die Fak­ten rund um Ihr Ange­bot. Durch eine Geschich­te erin­nern sich die Ver­brau­cher nicht nur leich­ter an Sie, son­dern sie bekom­men auch ein Gefühl ver­mit­telt. Durch eine gute Geschich­te kön­nen Sie sich von ihren zahl­rei­chen Mit­be­wer­bern ganz klar abset­zen und sind inter­es­san­ter als die ande­ren Anbieter.

Wie ist eine gute Geschichte strukturiert?

Eine per­fek­te Sto­ry besitzt in der Regel fol­gen­de 5 Basiselemente:

  1. eine ganz bestimm­te, emo­tio­na­le Ausgangssituation
  2. eine Haupt­fi­gur, mög­lichst sympathisch
  3. Kon­flik­te und Hin­der­nis­se, die die Haupt­fi­gur bewäl­ti­gen muss
  4. eine erkenn­ba­re Ent­wick­lung von einem Vor­her-Sta­tus zu einem Nachher-Status
  5. ein Fazit, eine Erkennt­nis, mög­lichst auf das eige­ne Leben anwend­bar (“und die Moral von der Geschicht …”)

Wenn Sie sich an die­se Rei­hen­fol­ge hal­ten, dann kann nicht viel schief gehen, beim Schrei­ben Ihrer eige­nen Geschichte.

Verschiedene Arten von Geschichten

Der Unter­neh­mens­be­ra­ter Alex­an­der Chris­tia­ni hat 7 ver­schie­de­ne Geschichts­ty­pen herauskristallisiert:

  1. Mar­ken­ge­schich­te
    Erzäh­len Sie nicht was Sie tun, son­dern war­um es Sie gibt und wie Sie arbei­ten. Von wel­chen Wer­ten wer­den Sie geleitet?
  2. Dif­fe­ren­zie­rungs­ge­schich­te
    Erzäh­len Sie den Men­schen, was Sie im wesent­li­chen von allen Mit­be­wer­bern unter­schei­det und war­um Sie die­se Dif­fe­ren­zie­rung gewählt haben.
  3. Her­kunfts­ge­schich­te
    Sol­che Geschich­ten lesen die Men­schen immer wie­der ger­ne. Die berühm­tes­te Ent­ste­hungs­ge­schich­te ist das Buch Gene­sis, Teil der Bibel. Wenn es eine ganz bestimm­te Sto­ry gibt, war­um Sie da sind, wo Sie heu­te sind, dann erzäh­len Sie diese.
  4. Edu­ka­ti­ons­ge­schich­te
    Damit meint Chris­tia­ni Geschich­ten, die die beson­de­re Qua­li­tät Ihrer Pro­duk­te her­aus­stel­len und damit jene über­zeu­gen sol­len, die die­se Qua­li­tät selbst noch nicht erlebt haben, im Gegen­satz zu den Stamm­kun­den, die ger­ne bereit sind, für höhe­re Qua­li­tät auch mehr zu bezah­len. Bei­spiel: HIPP Baby­nah­rung — https://youtu.be/54p7BdE6hys
  5. Value-Geschich­te
    Eine Value-Geschich­te hilft Ihnen wei­ter, wenn Ihre Kun­den zögern, Geld für Ihre Pro­duk­te aus­zu­ge­ben, aber für ande­re Pro­duk­te, die unter Umstän­den viel bana­ler sind, viel mehr Geld aus­ge­ben, ohne groß­ar­tig dar­über nach­zu­den­ken. Bei­spiel hoch­wer­ti­ge Bet­ten — neu­es Auto (Metal­lic-Lackie­rung, Alu­fel­gen etc.). Eine Value-Geschich­te führt dem Kun­den die­se Wider­sprü­che vor Augen, ohne dass er sein Gesicht verliert.
  6. Fall­stu­di­en
    Für sol­che Geschich­ten eig­nen sich immer ech­te Erleb­nis­se Ihrer Kun­den mit ihren Pro­duk­ten, die in irgend­ei­ner Form beson­ders und posi­tiv sind. Erzäh­len Sie sol­che Geschichten.
  7. Refe­renz­ge­schich­ten
    Las­sen Sie die Kun­den selbst zu Wort kom­men und eine erfolg­rei­che Zusam­men­ar­beit mit Ihnen bzw. eine zufrie­den­stel­len­de Nut­zung Ihrer Pro­duk­te in einer Geschich­te erzäh­len, die natür­lich echt sein soll­te. Dafür eig­net sich her­vor­ra­gend ein kur­zes Video, selbst gedreht, nicht zu pro­fes­sio­nell. Es geht aber auch in Schrift­form, z.B. in Ihrem Blog. Bei­spiel: ADAC Flug­ret­tung — ADAC-Kun­den berich­ten über eine schlim­me Situa­ti­on im Urlaub, weit weg von Deutsch­land und der Ret­tung durch den ADAC.

Bei die­sen 7 Typen ist mit Sicher­heit auch eine Mög­lich­keit für Sie dabei. Egal, für wel­che Form Sie sich ent­schei­den, blei­ben Sie auf jeden Fall bei der Wahr­heit. Nichts spricht dage­gen, eine im Kern wah­re Geschich­te etwas aus­zu­schmü­cken, aber wenn Sie eine Geschich­te kom­plett erfin­den, die es so nie­mals gege­ben hat, dann kommt das irgend­was her­aus und Sie ste­hen dann ziem­lich schlecht da. Der Image­scha­den lässt sich unter Umstän­den nie­mals wie­der voll­stän­dig reparieren.

Es spricht übri­gens nichts dage­gen, sich pro­fes­sio­nel­ler Hil­fe zu bedie­nen, wenn Sie der Mei­nung sind, dass Sie “Geschich­ten erzäh­len” eigent­lich nicht so gut kön­nen. Ein Anbie­ter, der mir dies­be­züg­lich posi­tiv auf­ge­fal­len ist, ist Björn Schnei­der aus Bonn, Geschäfts­füh­rer der Wer­be­agen­tur www.credia.de.

 

Beispiele für gutes Storytelling

Der Fiel­mann Wer­be­spot — Kurz­in­ter­view mit einem zufrie­de­nen Kun­den — https://youtu.be/kAovqkvPKxc

Coca Cola — erzählt wird die Geschich­te des Geheim­re­zep­tes für die Ur-Coca-Cola

Apple — erzählt wird die Geschich­te vom legen­dä­ren Ste­ve Jobs und sei­nen Visionen

Mer­ce­des Benz — erzählt wird die Geschich­te von der Erfin­dung des Auto­mo­bils durch Carl Benz

Horn­bach: “Sag es mit dei­nem Pro­jekt” — https://youtu.be/eqm7bsfMzJA

Red Bull: “Red Bull Stra­tos” — Felix Baum­gart­ner, Sprung aus der Stra­to­sphä­re — https://youtu.be/vvbN-cWe0A0

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