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Das neue Marketing des 21. Jahrhunderts

Im Anfang war das Wort. Und die Men­schen ver­trau­tem dem Wort. Lan­ge Zeit bevor es über­haupt irgend­wel­che Wer­bung gab, war das Wort, gespro­chen oder geschrie­ben, die ein­zi­ge Mög­lich­keit für die Men­schen, sich gegen­sei­tig aus­zu­tau­schen und dem ande­ren etwas zu berich­ten, was für die­sen inter­es­sant gewe­sen sein könn­te. Die­se Form des gegen­sei­ti­gen Aus­tau­sches, des gegen­sei­ti­gen Emp­feh­lens ist die natür­lichs­te und gleich­zei­tig auch ältes­te Form der Wer­bung über­haupt. Man nennt sie heu­te Word-of-Mouth (WoM), in Deutsch­land spricht man ger­ne auch von der soge­nann­ten Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da.

Eine Eigen­schaft des Men­schen ist es, gute aber auch schlech­te Erfah­run­gen mit sei­nen Mit­men­schen tei­len zu wol­len. Hat man ein tol­les Pro­dukt gekauft, wel­ches alle Erwar­tun­gen erfüllt und noch dar­über hin­aus, kann man es kaum erwar­ten, sei­nen Freun­den, Arbeits­kol­le­gen und ande­ren sozia­len Kon­tak­ten dar­über zu berich­ten, per gespro­che­nem Wort. Des­halb Word-of-Mouth. Aber Ach­tung! Die­ses WoM funk­tio­niert auch anders her­um. Hat man näm­lich schlech­te Erfah­run­gen gemacht, mit einem gekauf­ten Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung, dann brennt es den Men­schen noch mehr auf der Zun­ge, die­ses Erleb­nis zu tei­len. Posi­ti­ve Erfah­run­gen wer­den etwa zwei bis drei­mal geteilt, nega­ti­ve Erfah­run­gen sogar bis zu elf­mal.

Warum funktioniert diese Word-of-Mouth-Methode so gut?

Ganz ein­fach. Weil zwi­schen der Per­son, die eine Erfah­rung münd­lich wei­ter­gibt und der Per­son, die die­se Nach­richt auf­nimmt, in der Regel ein gro­ßes Ver­trau­ens­ver­hält­nis besteht. Schließ­lich han­delt es sich ja um rela­tiv enge Kon­tak­te, wenn nicht sogar ech­te Freun­de. Mit voll­kom­men Unbe­kann­ten, zu denen nor­ma­ler­wei­se kein Ver­trau­ens­ver­hält­nis besteht, wür­de man sei­ne Erfah­run­gen eher nicht tei­len.

Ver­trau­en ist also die Basis. Auf­grund des Ver­trau­ens ist eine münd­lich über­mit­tel­te Erfah­rung, oder Emp­feh­lung, von so hoher Glaub­haf­tig­keit. Bei Ver­brau­cher­be­fra­gun­gen wur­de ermit­telt, dass die Glaub­haf­tig­keit von rei­nen Emp­feh­lun­gen aus dem sozia­len Umfeld sogar noch vor der Glaub­haf­tig­keit von Pro­dukt­tests, zum Bei­spiel durch die Stif­tung Waren­test, ran­giert. Die Glaub­haf­tig­keit her­kömm­li­cher Wer­bung ten­diert dage­gen nahe Null.

Vom Word-of-Mouth zum Word-of-Mouth-Marketing (WoMM)

Die rei­ne, ursprüng­li­che Word-of-Mouth-Metho­de erfolgt frei­wil­lig, allein auf­grund des Mit­tei­lungs­be­dürf­nis­ses der Men­schen und der erhoff­ten posi­ti­ven Rück­mel­dung des­je­ni­gen, dem die­ses Word-of-Mouth zuteil wur­de (“Mensch, das war aber eine tol­le Sache, die du mir da emp­foh­len hast, vie­len Dank dafür”). Auf die­se Frei­wil­lig­keit kann sich die moder­ne Wer­be­in­dus­trie heut­zu­ta­ge natür­lich nicht mehr ver­las­sen, son­dern ver­sucht, die­ses “Tei­len-Wol­len” durch ver­schie­dens­te Maß­nah­men zu ani­mie­ren und zu pushen. Zu dem Word-of-Mouth gesellt sich nun also das Wört­chen Mar­ke­ting. Die Men­schen wer­den aktiv dazu auf­ge­for­dert, posi­ti­ve Bot­schaf­ten zu tei­len. Im Gegen­zug erhal­ten die­se dafür ver­schie­dens­te Beloh­nun­gen, z.B. Rabat­te für eige­ne Ein­käu­fe. Geteilt wer­den nicht mehr nur rei­ne Pro­dukt­er­fah­run­gen, son­dern zuneh­mend auch Wer­be­bot­schaf­ten. Der Ver­brau­cher wird somit teils unbe­wusst, teils bewusst ein Wer­be­bot­schaf­ter eines Unter­neh­mens bzw. des­sen Dienst­leis­tun­gen.

Word-of-Mouth-Marketing + Internet + Social Media = VIRALMARKETING

Das Auf­kom­men der Soci­al Media Diens­te wie z.B. Face­book, Twit­ter und auch You­tube ist die wich­tigs­te Neue­rung, die dem Word-of-Mouth-Mar­ke­ting pas­sie­ren konn­te, seit der Erfin­dung des Tele­fons. Nie­mals zuvor in der Geschich­te war es für die Men­schen so leicht gewe­sen, zu dis­ku­tie­ren, Erfah­run­gen zu tei­len und Freun­den und Fami­lie Pro­duk­te zu emp­feh­len oder auch davon abzu­ra­ten. Das Inter­net ist prak­tisch der Tur­bo, der Kata­ly­sa­tor für jeg­li­che Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da. Das kann sich sogar soweit stei­gern, dass wir ähn­li­che Aus­wir­kun­gen beob­ach­ten kön­nen wie bei der flä­chen­de­cken­den Ver­brei­tung einer durch einen Virus her­vor­ge­ru­fe­nen Krank­heit, näm­lich Kon­ta­mi­na­ti­on gro­ßer Popu­la­tio­nen in kür­zes­ter Zeit. Dann spre­chen wir von vira­lem Mar­ke­ting.

Ein gutes Bei­spiel für Viral­mar­ke­ting war das Com­pu­ter­spiel „Moor­huhn“. Wer hat es nicht damals gespielt und die vor­über flie­gen­den Mohr­hüh­ner mit Her­zens­lust abge­bal­lert. Die­ses Spiel ver­brei­te­te sich wie ein Lauf­feu­er oder ein Virus im Inter­net. Erst viel spä­ter kam her­aus, dass es sich hier­bei um eine Akti­on des Whis­key Her­stel­lers „John­nie Wal­ker“ han­del­te, der damit sei­ne Pro­duk­te bewer­ben woll­te. Lei­der war das Spiel so gut gemacht, dass die Wer­be­kam­pa­gne der Mar­ke total in den Hin­ter­grund geriet. Wenn Sie noch heu­te jeman­den fra­gen, “kennst Du das Spiel Mohr­huhn”, erhal­ten Sie mit Sicher­heit die Ant­wort “klar, kenn ich”. Mit der Mar­ke „John­nie Wal­ker“ bringt das aller­dings kaum jemand in Ver­bin­dung. Ein gutes Bei­spiel für einen vira­len Effekt also, aber ein schlech­tes Bei­spiel für ver­kaufs­för­dern­des Mar­ke­ting.

Bes­ser gemacht haben es da wohl die Wer­be­ver­ant­wort­li­chen von Volks­wa­gen, die mit ihrem Darth Vader-Clip, der sich inner­halb kür­zes­ter Zeit viral im Inter­net ver­brei­te­te, die Mar­ke VW noch mehr in die Köp­fe der Men­schen brach­te und das neue Pas­sat-Modell sehr sym­pa­thisch 🙂 prä­sen­tier­te. Die Ver­brei­tung erfolg­te haupt­säch­lich durch Diens­te wie Twit­ter, Face­book, Whats­app oder ande­re Instant Mes­sen­ger-Anwen­dun­gen. Das war aller­dings noch vor dem Skan­dal um die mani­pu­lier­ten Abgas­wer­te zahl­rei­cher VW’s.

Noch bes­ser gemacht hat es vor eini­gen Jah­ren der Pro­du­zent und Regis­seur Domi­nik Kuhn mit sei­ner Sati­re auf Star Wars und sei­nem Clip Vira­les Mar­ke­ting im Todes­stern Stutt­gart. Das Video wur­de bis heu­te fast 5 Mil­lio­nen mal ange­se­hen und hat prak­tisch Kult­sta­tus erreicht. Der Macher Kuhn nahm damit nicht nur den dama­li­gen Hype um das The­ma “vira­les Mar­ke­ting” auf die Schip­pe, son­dern betrieb gleich­zei­tig erfolg­rei­ches Mar­ke­ting für sich selbst. Seit 2010 hat er sich jedoch als Viral­mar­ke­ting-Bera­ter zurück­ge­zo­gen und ver­brei­tet sein Wis­sen nur noch “in Form von Vor­le­sun­gen an Hoch­schu­len und Vor­trä­gen bei aus­ge­wähl­ten Panels”, wie er auf sei­ner Web­site schreibt.

Wei­ter­hin schreibt er “Vira­les Wer­ben heißt ver­ein­facht gesagt, sich die neu­ro­psy­cho­lo­gi­schen und gesell­schaft­li­chen Mecha­nis­men zunut­ze zu machen, auf denen auch die Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da beruht (Wer­ber­deutsch “Word of Mouth Mar­ke­ting”) und sie auf die Mög­lich­kei­ten zu über­tra­gen, die unse­re Inter­net-ver­ka­bel­te Welt bie­tet. Der Unter­schied zwi­schen klas­si­scher Wer­bung und Viral­wer­bung soll­te dabei im Ide­al­fall sein, dass sich Viral­wer­bung von selbst ver­brei­tet, also kei­ne Media benö­tigt. Die Wer­be­bot­schaft steckt dabei in irgend­ei­nem vira­len Medi­um — also in einem Film, einer Audio­da­tei, einer Web­site, einer Bild­da­tei und so wei­ter.

Noch in guter Erin­ne­rung ist auch der fol­gen­de Video­clip, der von der Mar­ke “Vol­vo” in Auf­trag gege­ben wur­de:

Mit die­sem Video gelang Vol­vo Trucks 2014 eine vor­bild­lich umge­setz­te Con­tent-Mar­ke­ting-Kam­pa­gne. Die Auf­merk­sam­keit war ent­spre­chend groß, die Wer­be­wir­kung sicher­lich auch. Bis heu­te wur­de das Video rund 82 Mil­lio­nen mal ange­klickt und rund 500000 User haben einen “Dau­men hoch” als Feed­back gege­ben, nur rund 8.000 einen “Dau­men run­ter”.

Wenn die Wer­be­bot­schaft also im vira­len Medi­um steckt, dann muss man nur noch dafür sor­gen, dass die­ses Medi­um, also ein Film, ein Audio, eine Web­site oder ein Bild mög­lichst breit im Inter­net ver­teilt wird, damit mög­lichst vie­le User es wahr­neh­men. An die­ser Stel­le kommt jetzt der Fach­be­griff “Con­tent See­ding” ins Spiel. Con­tent steht für Inhalt und das eng­li­sche Wort “see­ding” lei­tet sich ab von “to seed”, was soviel bedeu­tet wie aus­sä­hen. Aus­ge­sät, bzw. aus­ge­lie­fert wird ein belie­bi­ger Inhalt an Web­sites und Netz­wer­ke, die als Aus­gangs­punkt für die vira­le Ver­brei­tung die­nen sol­len.

Auch für die­ses Con­tent See­ding, wie für vie­le ande­re Teil­auf­ga­ben im Mar­ke­ting, haben sich längst Agen­tu­ren und Dienst­leis­ter eta­bliert, die sich auf die­se Auf­ga­be spe­zia­li­siert haben. Sie bie­ten nicht nur das Aus­sä­hen an, son­dern auch die Meß­bar­keit vor­ab defi­nier­ter ein­zel­ner Merk­ma­le, z.B. Web­site-Traf­fic, Soci­al-Media-Sha­res, Anzahl News­let­ter-Abon­nen­ten oder Anzahl Ange­bots­an­fra­gen. Ein wesent­li­cher Erfolgs­fak­tor. Erst eine kla­re Ziel­set­zung einer Kam­pa­gne macht Kam­pa­gnen­er­fol­ge über­haupt mess­bar. Vie­le Unter­neh­men tun sich schwer damit. “Wir machen jetzt Con­tent-Mar­ke­ting”, weil es gera­de Hype ist und alle es tun. Es wird viel Geld in die Hand genom­men und Con­tent in Auf­trag gege­ben und irgend­wie ins Inter­net gestellt. Haus­auf­ga­ben erle­digt, den­ken alle Betei­lig­ten, doch der Erfolg die­ser Maß­nah­me bleibt irgend­wie aus, weil vor­ab kei­ne Ziel­grö­ßen defi­niert wur­den.

Ist das ganze auch für meine Firma eine Möglichkeit?

Abso­lut! Sie müs­sen nicht unbe­dingt ein mil­li­ar­den­schwe­rer Kon­zern wie Vol­vo sein, letz­ten­en­des kommt es auf die zün­den­de Idee an. Schau­en Sie sich ein­mal die­se Info­gra­fik an. Dort erken­nen Sie recht schnell, wel­che Mög­lich­kei­ten es alles gibt. Doch Vor­sicht. Ein Feh­ler wäre es sicher­lich, in mög­lichst vie­len Kanä­len irgend­wel­chen Con­tent anzu­bie­ten, der dann unter Umstän­den nur ein Mit­tel­maß hat. Kon­zen­trie­ren Sie sich daher bes­ser auf nur ein oder zwei Kanä­le und bie­ten Sie dort so hoch­wer­ti­gen Con­tent an, dass es die User aus den Lat­schen haut. Nicht ganz ein­fach, zuge­ge­ben. Doch den­ken Sie dar­an, es kommt auf die Idee an, auf deren Pfif­fig­keit. Brin­gen Sie die Betrach­ter bei­spiels­wei­se zum Lachen, das ist immer ein guter Ansatz­punkt. Erzeu­gen Sie Emo­tio­nen! Ver­knüp­fen Sie die­se Emo­tio­nen mit Ihrer Fir­ma und Ihrer Bot­schaft.

Die fol­gen­de Sta­tis­tik zeigt die Ergeb­nis­se einer Aus­wer­tung der ver­wen­de­ten mime­ti­schen Trig­ger in den erfolg­reichs­ten Wer­be­vi­de­os auf You­tube. Mit ande­ren Wor­ten: Wel­che The­men in Wer­be­vi­de­os kom­men am bes­ten an.

Memetische Trigger bei viralen Werbeclips

Quel­le: Statista.de

Ein ers­ter Ansatz­punkt wäre zum Bei­spiel das Auf­set­zen eines Fir­men­blogs. Die­se Auf­ga­be kön­nen Sie sehr gut mit dem CMS Wor­d­Press erle­di­gen. Doch der wich­tigs­te Schritt auf dem Weg zu gutem Con­tent­mar­ke­ting und vira­len Word-of-Mouth-Effek­ten besteht dar­in, eine wirk­lich gute Web­site zu haben. Die­se soll­te bereits auf der Start­sei­te (Home­page) Ihr Allein­stel­lungs­merk­mal ganz unmiß­ver­ständ­lich dar­stel­len. Denn das ist die wich­tigs­te Fra­ge, die sich ein Besu­cher Ihrer Web­site stellt. War­um soll ich mit denen ins Geschäft kom­men und nicht mit einem der zahl­rei­chen Mit­be­wer­ber? Wenn Sie die­se Fra­ge nicht bereits auf der Start­sei­te schlüs­sig beant­wor­ten kön­nen, dann brau­chen Sie über ande­re Din­ge erst­mal nicht nach­zu­den­ken.

Wenn Sie jetzt sagen, “OK, das hört sich ja ganz gut an, aber wir haben unse­ren fes­ten Kun­den­stamm, den hat­ten wir auch schon vor dem Inter­net, da ist erst­mal kein Hand­lungs­be­darf für uns gege­ben”, dann fra­ge ich Sie: wie­vie­le Ihrer Stamm­kun­den sind den in den letz­ten Jah­ren bereits abge­wan­dert zu einem Mit­be­wer­ber? Wie sieht die Situa­ti­on in 10 Jah­ren aus? Soll es Ihre Fir­ma dann immer noch geben? Was machen denn Ihre Mit­be­wer­ber so? Sagen die auch alle, kein Hand­lungs­be­darf?

Sie müs­sen in Sachen Wer­bung eines ver­ste­hen. Wir befin­den uns zur Zeit in einer ganz wesent­li­chen Umbruch­pha­se. Weg vom her­kömm­li­chen Mar­ke­ting, ich nen­ne es auch Unter­bre­cher-Mar­ke­ting hin zu einem soge­nann­ten Per­mis­si­on-Mar­ke­ting. Lesen Sie bit­te in die­sem Zusam­men­hang mei­nen Arti­kel Wer­den Sie für Ihre Kun­den zum Was­ser­loch in der Wüs­te! und Neu­kun­den auto­ma­ti­siert gewin­nen .


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Horst Graebner
 

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